Trend & Insight 차별화된 도시브랜드, 도시 발전을 선도하다

브랜드의 중요성이 높아지는 시대, 더 이상 브랜드는 기업의 전유물이 아니다. 오늘날 브랜드는 상품과 서비스의 범주를 넘어 도시로까지 영향력을 확대하고 있다. 세계 각국은 차별화된 도시브랜드를 정립하기 위해 도시 브랜딩 작업에 박차를 가하고 있다. 부산 역시 새로운 도시브랜드 슬로건 ‘부산이라 좋다(Busan is good)’로 본격적인 출항을 알리고, 도시 정체성을 강화하며 ‘글로벌 허브도시’로서 새로운 미래를 그려나간다. 도시 발전의 핵심, 그 중심에 도시브랜드가 있다.

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자기다움, 도시브랜드를 만들다

소비자 행동이 변화하고 있다. 과거에는 상품이나 서비스의 가격과 품질에 따라 소비가 이루어졌다면, 이제는 자신이 지향하는 가치관에 따라 정보를 탐색하고 상품을 선택하는 ‘가치 소비’가 확산되고 있다. 소비자는 자신의 신념에 부합하는 브랜드의 상품이나 서비스를 소비한다. 브랜드 정체성이 사람을 움직이게 하는 원동력이 된 것이다.

이러한 변화는 도시에도 영향을 미쳤다. 세계 각국의 도시는 그들만의 독자적인 브랜드를 구축하며, 도시 아이덴티티와 결합한 도시 브랜딩을 통해 도시 이미지를 강화하고 있다. 홍해의 아름다움을 즐길 수 있는 해양 환경을 갖춰 ‘스쿠버다이빙의 성지’로 이름 알린 이집트 다합, 대규모 담배공장을 ‘프리쉬 라 벨 드 메(Friche la Belle de Mai)’라는 문화공간으로 탈바꿈하여 지중해 문화도시로 거듭난 프랑스 마르세유가 대표적인 도시 브랜딩 사례다.

도시브랜드는 ‘자기다움’을 바탕으로 풍요로운 자연, 유구한 역사, 다채로운 문화를 융합하여 타 도시와 차별화된 가치를 창출한다. 도시브랜드 자체가 도시의 본질적 가치와 색다른 매력을 강조하여 도시 경쟁력을 높이는 전략적인 브랜딩 활동을 하는 셈이다. 도시가 단순한 지리적 장소를 넘어 독특한 자아와 정체성을 바탕으로 상품과 서비스를 제공할 때, 비로소 도시브랜드로서 진정한 가치를 지니게 된다.

독보적인 도시 가치를 창출하는 세계 항구 도시

도시브랜드는 단순히 도시의 이미지와 인지도를 높이는 것을 넘어서, 국가의 경제, 문화, 정치적 측면에 긍정적인 파급 효과를 가져온다. 특히 항구 도시의 경우, 전략적 위치와 풍부한 해양 자원을 바탕으로 경제 허브, 문화 다양성, 국제 교류의 교두보로 자리하며, 도시브랜드의 정체성을 구축하고 글로벌 무대에서 국가 전체의 위상을 제고한다. 세계적인 항구 도시로 성장한 각국의 도시브랜드는 글로벌 허브도시로서 첫발을 내딛는 부산의 발전 방향에 실마리를 제시해 준다.

일본의 대표적인 항구 도시 요코하마(Yokohama)는 역사적 유산과 현대적 발전이 조화를 이루며 도시의 역할을 재생산했다. 일본 최초의 음식과 다양한 문화가 시작된 일본 근대의 발상지로 알려진 요코하마는 개항 이후 현대적인 무역도시로 성장하며 ‘국제 무역항’의 이미지를 강화했다. 항구를 필두로 관광 및 문화, 비즈니스를 교류하던 요코하마는 시민과 함께 시행하는 개항 150주년 맞이 도시 브랜딩 프로젝트 ‘Imagine Yokohama’를 시작으로, 과거와 현재가 공존하는 요코하마의 역사 자체를 도시의 본질로 삼아 경제적 부흥을 도모하고 있다.

포르투갈 제2의 도시 포르투(Porto)는 지리적 특색을 기반으로 특산자원을 생산하는 필수 관광도시로 변모했다. 포르투는 세계적으로 유명한 포트와인의 생산지로, 도루강이 흐르는 항구를 통해 와인을 수출한다. 도루강은 포르투의 경제와 문화에 영향을 미치는 중요한 요소로, 도루강을 낀 포르투 역사지구와 도루강 상류 지대의 알투 도루 와인 산지는 유네스코 세계문화유산으로도 지정되었다. 포르투는 도루강을 필두로 발달한 풍부한 자원과 문화적 자산을 통해 ‘세계적인 와인 도시’라는 이름으로 지속 가능한 도시브랜드의 기틀을 마련했다.

‘남반구의 유럽’으로 불리는 멜버른(Melbourne)은 글로벌 항구와 아름다운 해변을 갖춘 도시로, 해양도시 이미지를 성공적으로 확장했다. 멜버른 항구는 호주 최대의 컨테이너 항구로, 해양 산업의 중심지로서 국제 교역을 선도하고 있다. 항구를 중심으로 한 활발한 교류로 국제 크루즈 선박들이 정박하는 인기 있는 목적지가 되었으며, 도시 전역에 있는 아름다운 해변은 국내외 관광객들의 발길이 끊이지 않는 관광 도시화에 힘을 더했다. 멜버른은 다양한 해변 스포츠를 즐기고 열정 가득한 라이프스타일을 향유할 수 있는 해양의 메카로 자리매김했다.

요코하마, 포르투, 멜버른 세 도시는 각자의 정체성을 유지하면서도, 이를 기반으로 새로운 가치를 창출함으로써 도시브랜드의 힘을 얻었다. 세계적인 도시브랜드로 성장한 이들의 근본은 부산을 닮아있다. 근대와 현대, 자연과 자원, 교역과 관광이 공존하는 도시. 그리고 그 중심에는 항구가 있다. 도시와 역사, 환경, 산업이 함께 진화할 때, 도시브랜드는 지속 가능한 도시 생태계를 구축할 수 있으며, 세계적인 도시브랜드로 진화할 수 있다.

서울, 시민 참여로 지속 가능한 도시를 형성하다

2023년, 서울시는 새로운 도시브랜드 ‘서울 마이 소울(SEOUL MY SOUL)’을 발표했다. 서울 마이 소울은 ‘마음이 모여 서울이 됩니다’라는 의미를 담은 슬로건으로 서울의 중심에는 ‘시민’이 있고, 서울을 향한 다양한 ‘마음’이 모여 더 좋은 서울을 만들어 간다는 메시지를 전달한다. 서울의 새로운 도시브랜드 정체성은 시민 참여를 중심으로 확립되었다.

새로운 도시브랜드 개발이 확정되며, 슬로건 개발까지는 신속히 진행되었다. 하지만 디자인 제작 단계에서 시민 선호도 투표를 진행한 결과 부정적인 의견이 많았고, 추가적인 시민 의견 수렴을 위해 시민 공모전을 병행하게 되었다. 이 과정을 통해 서울의 상징성을 담아낸 현재의 디자인이 완성됐다. ‘하트’는 서울을 향한 애정과 관심을, ‘느낌표’는 새로운 경험과 영감을, ‘스마일’은 서울 어디나 미소 짓게 하는 즐거움이 있다는 뜻을 더한다. 여기에 경쾌한 색상의 픽토그램을 결합하여, 서울이 누구에게나 특별한 경험과 새로운 감동을 전달하는 도시가 될 수 있기를 바라는 따뜻한 감성을 발현했다. 서울의 새로운 도시브랜드는 국내외 85만여 명이 참여한 대규모 도시브랜드 개발 프로젝트가 되었다.

서울시는 새로운 도시브랜드에 발맞춰, 공식 굿즈 판매관인 ‘서울굿즈샵’을 ‘서울마이소울샵’으로 이름 변경하여 접근성을 높이고, 서울의 라이프스타일을 녹인 관광상품 ‘서울마이소울’ 굿즈를 개발하여 재미와 추억을 선사하고 있다. 또한 서울컬쳐라운지에서는 서울마이소울 굿즈를 활용한 맞춤형 프로그램을 통해 관광객들이 직접 서울 도시브랜드를 경험할 기회를 제공한다. 이렇게 만들어진 도시브랜드는 글로벌 무대에서도 적극적으로 홍보되고 있다. 서울 마이 소울은 2024 iF 디자인 어워드에서 ‘커뮤니케이션·시티브랜딩’ 본상을 수상하였으며, 서울 관광 프로모션 ‘서울 마이 소울 인 두바이(Seoul My Soul in Dubai)’를 이틀에 걸쳐 두바이 디 아젠다(The Agenda)에서 진행하며 4,000여 명의 관객과 함께 소통하였다.

서울이 시민 참여를 바탕으로 도시브랜드를 강화하고 있는 지금, 부산도 새로운 도시브랜드를 확립하고 세계적인 도약을 준비하고 있다. 시민들이 직접 참여하는 브랜딩 프로젝트와 문화 프로그램을 통해, 부산은 지역사회 결속력을 강화하고 글로벌 경쟁력을 높일 수 있다. 부산은 시민들의 다양한 의견을 반영한 도시브랜드 개발과 함께 지속 가능한 도시 생태계를 만들어 가는 데 주력하고 있다.

도시를 견인하는 콘텐츠와 기업의 출현

도시브랜드의 개념은 지리적 위치나 자원의 풍부함을 넘어섰다. 도시의 아이덴티티와 이미지 구축이 도시 경제 활성화를 책임지게 되었다. 도시브랜드가 도시와 산업의 상생을 위한 효과적인 도구로 자리 잡으며, 도시와 연관된 산업들과도 긴밀한 관계를 맺게 되었다. 도시의 번영은 특정 산업의 번창에 의해 도달되기도 하며, 이는 도시가 자연스럽게 번영하는 메커니즘을 보여준다.

뉴질랜드 북섬 와이카토 지방 자치 구역에 위치하는 마타마타는 평범한 목초지이자 인구수 1만 2천여 명의 작은 소도시였다. 하지만 영화 <반지의 제왕> 3부작과 <호빗> 3부작의 촬영지로 소개되며, 영화의 주요 무대인 ‘호비튼 무비 세트(Hobbiton Movie Set)’는 2002년 정식 개장 이래 350만 명 이상의 여행객이 방문한 마타마타의 대표적인 관광명소로 자리매김했다. 영화 개봉 이후 몇십 년이 흘렀지만, 영화를 사랑하는 팬들의 힘으로 지금까지 마타마타는 ‘호빗의 도시’로 도시브랜드를 견고히 하고 있다. 뉴질랜드에서도 마타마타 지역 경제 활성화와 관광 수익 증대를 위해 브랜드 유지 개발에 아낌없는 투자를 하고 있으며, 현재까지도 매년 작품 속 주인공들의 생일을 기념하기 위해 ‘인터내셔널 호빗 데이(International Hobbit Day)’ 축제를 개최한다.

한국에는 로컬기업이 도시를 견인하는 사례가 있다. 대전시는 대전 대표 향토 기업 ‘성심당’을 중심으로 도시브랜드를 강화했다. 성심당은 1956년에 문을 연 이후 오랜 세월 대전 시민들에게 사랑받아 온 대표적인 맛집으로, 소셜 미디어 서비스의 물결을 타고 그 위상이 전국에 퍼졌다. 성심당의 지난해 매출은 1,243억 원에 이르며, 프랜차이즈를 제외한 단일 빵집 브랜드 중 유일하게 1,000억 원을 돌파했다. 대전은 과거 엑스포 개최지로서 과학 도시의 위엄을 가졌지만, 엑스포 종료 후 30년이 흘렀고, 새로운 변화의 시점에서 성심당의 성장이 도시에 활력을 불어넣었다. 성심당을 중심으로 빵 축제를 매년 개최하며 대전은 '빵의 도시'라는 이미지를 확립하였고, 이를 시작으로 시민과 관광객을 위한 다양한 축제를 개최하며 현재는 성공적인 도시브랜드로 성장하고 있다.

상호 보완적으로 작용하는 도시의 번영과 산업의 번창이 도시 발전을 위한 핵심 요소로 자리매김하였다. 사람들을 찾는 도시가 아니라 사람들이 찾아오는 도시브랜드는 지역과 경제 활성화, 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있다. 도시와 시민뿐만이 아니라 도시와 콘텐츠, 도시와 기업의 만남이 작금의 시대를 반영하는 도시브랜드를 구축한 것이다.

새로운 부산, 온고지신의 정체성을 말하다

도시브랜드의 새로운 시대가 열리는 지금, 부산도 도시브랜드로서 새로운 시작을 맞이했다. 기존 부산의 도시 슬로건이었던 ‘다이나믹 부산(Dynamic Busan)’이 ‘부산이라 좋다(Busan is good)’로 변경됐다. 부산은 글로벌(Global), 오리지널(Original), 개방성(Open), 역동성(Dynamic)의 네 가지 핵심 가치를 통해 도시 자체의 유일무이함과 독창적인 경험을 강화하며, 부산의 새로운 도약을 위해 부산이라 좋은 이유를 총체적으로 담아내기 시작했다.

글로벌(Global) 도시로 나아가는 부산, 부산하면 떠오르는 대표 이미지는 미식의 도시다. 돼지국밥, 밀면, 비빔당면, 어묵, 낙곱새 등 오리지널(Original) 지역색을 품은 미식의 향연은 미식도시 부산의 명성을 대변한다. 최근 부산이 2024 미쉐린 가이드 발간 도시로 선정되며 글로벌 미식도시로서 위상이 높아지고 있는 가운데, 부산시는 대동대학교, 부산로컬푸드랩과 ‘B-Food(부산음식) 미식도시 부산 브랜드화 구현 업무협약’을 체결했다. 음식 관련 프로그램과 시설을 공유하고, 부산의 음식을 연구·개발·홍보하는 데 상호 협력함으로써 ‘미식도시 부산’의 브랜드화를 추진하고 있다.

부산은 영화의 도시로도 유명하다. 개방성(Open)을 기반으로 대한민국을 넘어 아시아를 대표하는 영화제 중 하나로 자리 잡은 부산국제영화제는, 1996년 제1회를 시작으로 올해 제29회를 맞이한다. 부산은 근대 문화의 발상지로 한국의 역사를 고스란히 담고 있는 도시다. 위기를 기회로 만드는 문화인들의 집념이 부산국제영화제를 탄생시켰고, 부산은 한국 영화의 발상지가 되었다. 문화와 역사가 공존하는 부산의 영화제는 세계인의 마음을 사로잡았으며, 그 과정에는 영화를 통해 부산을 부흥시키고자 했던 시민들의 열망과 연대가 함께했다.

글로벌 관광도시 부산은 명실상부한 고유 명사가 되었다. 역동적인(Dynamic) 매력을 가진 부산은 세계 3대 온라인 여행사 플랫폼 기업 ‘트립닷컴’에서 주관한 ‘2023 인기 급부상 여행지상’에서 글로벌 TOP2에 이름을 올렸으며, 세계적인 여행 전문 매거진 ‘내셔널 지오그래픽 트래블러’가 선정한 ‘2023년 최고의 여행지 35’에도 선정되었다. 천혜의 자연과 격변하는 역사를 품은 부산은 해양의 거점에 위치하며 관광 문화를 꽃피웠다. 부산은 ‘2024 별바다부산 나이트 페스타’ 개최를 시작으로 야간관광 특화 도시 조성 등 지속적인 관광 콘텐츠를 강화하며, 관광 인프라의 다각화 및 글로벌화를 선도하는 관광지로의 도약을 추진하고 있다.

글로벌(Global) 부산을 대표하는 오리지널(Original) 미식, 개방적인(Open) 문화, 역동적인(Dynamic) 관광은 일상에 즐거움과 휴식을 제공한다는 총체성으로 아이덴티티를 강화하고, 세계로 뻗어간다. 부산의 도시브랜드는 새로움을 이야기하지만, 사실 그 속에는 지금까지 부산이 써 내려온 일상적인 이야기가 고스란히 남아 부산의 정체성이 되었다. 사람을 감싸 안는 푸짐한 정겨움과 도전을 두려워하지 않는 뜨거운 열정, 파도를 가르는 생기 넘치는 활력, 그 모든 산물이 지금의 부산을 만들었다. 본질을 잃지 않는 생명력을 가진 도시, 이제 부산은 ‘2024 세계 살기 좋은 도시 지수’ 2년 연속 아시아 6위, ‘글로벌 스마트 센터 지수’ 세계 14위를 기록할 만큼 글로벌 도시브랜드로 발돋움하고 있다. 대한민국을 넘어 전 세계에 부산이라 좋은 이유를 펼쳐갈 새로운 도시브랜드 부산을 기대해 본다.